Методики подолання конфлікту менеджердослідник
В процесі реалізації бізнес-ісследованія значну роль грає механізм зв’язку менеджера і маркетолога-дослідника при вирішенні проблеми, що вивчається.
Конфлікт «менеджер/дослідник» залежить від того, як ставиться завдання і чого чекає замовник.
Гіпотетична ситуація може виглядати таким чином. Наприклад, керівник відділу продажів компанії стурбований нестабільним рівнем продажів в різні періоди часу. Він звертається до маркетолога, фахівця в дослідженнях, і просить з’ясувати причину того, що відбувається.
Це не локальна проблема відділу продажів, а серйозна управлінська проблема, яка заважає нормальному процесу роботи компанії, оскільки гроші поступають нерівномірно. У якісь періоди створюються наднормативні запаси, в інші починає лихоманити виробництво.
Замовник дослідження, в даному випадку – керівник відділу продажів, має свою точку зору на причини що відбувається, яка базується на його досвіді роботи, інтуїції і знаннях ринку. І, замовляючи дослідження, сам того не усвідомлюючи, він хоче отримати в результаті дослідження підтвердження своєї точки зору і ще однієї її прихильника в особі дослідника.
Якщо дослідник не знає устремлінь керівника відділу, він починає працювати незалежно (не з’ясувавши точку зору замовника) і, використовуючи свій інструментарій, знаходить причину або ряд причин, які з певною вірогідністю і створюють проблему.
Далі працює відомий сценарій – якщо отримані незалежним дослідником результати не співпадають з думкою замовника, то він ними не скористається. При цьому опір застосуванню цих результатів в діяльності компанії може носити відкритий (в цьому випадку ще можна вирішити конфлікт) або прихований характер.
В даному конфлікті, за великим рахунком, винні обидві сторони. Дослідник не має рацію, оскільки не врахував досвід фахівця-замовника і його думку, в якій цілком може бути здорове зерно.
Чому замовник повинен довіряти результату, який суперечить його власному досвіду, адже він теж може бути помилковий? Маркетолог-дослідник повинен не підміняти фахівця-замовника на певних етапах дослідження, а співробітничати з ним в рішенні загальних для обох завдань. В даному випадку знову виявляється специфічна роль маркетингу, як частини інтегрованого управлінського процесу.
Розглянемо п’ять можливих рівнів відносин менеджера-замовника і дослідника, які виділяє До. Робсон:
1. Традиційний підхід: «тільки наука». Крайньою ситуацією є проведення фундаментальних досліджень, не направлених прямо на практичне рішення реальних проблем бізнесу. Застосування результатів таких досліджень можливе, але не пріоритетно для менеджера.
У результаті виникає розрив в процесі дослідження – маркетолог робить те, що може, а замовник вольний використовувати те, що йому здається правильним.
- Проведення і завершення дослідження
- Якісні і кількісні дослідження
- Структура учбових дослідницьких проектів для МВА
- Проблеми планування і фінансування маркетингових досліджень
- Приклад Використання маркетингових досліджень
Pages: 1 2