Процес формулювання дослідницького питання
Етап 1. Формулювання проблеми менеджменту.
Це може бути проблема, яка заважає, або можливість, яку треба використовувати. На цьому етапі можлива і проста ідентифікація симптомів проблеми.
Етап 2. Додаткове дослідження 1.
На цьому етапі можна привернути вторинні джерела інформації для з’ясування, чи правда існує така проблема, а не тільки її симптоми.
Крізний приклад. Необхідно визначити параметри розбіжностей. Спочатку виявлена динаміка рівня прибули за весь час роботи компанії на території Росії. Дані показали, що продажі рентабельні, і рівень рентабельності навіть дещо зріс останніми роками. Оскільки компанія міжнародна, треба знайти і тут параметри порівняння.
Для цього отримані дані про рівень рентабельності продажів в інших країнах, де також продається це устаткування. Дослідження показало, що рентабельність продажів в Росії навіть вище, ніж у ряді інших країн, що з урахуванням гіршої економічної ситуації є непоганим показником.
Етап 3. Визначення питання менеджменту.
Використовуючи зібрану пошукову інформацію, ви можете сформулювати проблему або скоректувати симптом у формі питання, яке зазвичай починається із слів «Як компанія може?».
Крізний приклад. Додаткове дослідження показало, що насправді стурбованість викликав не сам рівень прибули, а щось ще, тобто слід визначити, що ховається за цим. Інтерв’ю з топ-менеджментом дозволило виявити стурбованість стабільністю продажів устаткування в Росії. Питання менеджменту: «Як компанія може добитися стабільності продажів в Росії?»
Етап 4. Додаткове дослідження 2.
Мета етапу – з’ясувати можливі дії менеджменту, які можуть бути зроблені для вирішення проблеми. Цей етап може включати інтерв’ю, мозкові штурми, експертні оцінки і інші якісні методи дослідження.
Крізний приклад. Якщо є побоювання падіння продажів і прибутку, треба з’ясувати структуру прибули, ціни і складу продукту. Дослідження показали, що велику частину прибули компанія отримує за рахунок первинних продажів устаткування, і дуже невелику частину продажів і прибутку дають послуги за поданням авторизованого сервісного обслуговування устаткування.
Оскільки це складне устаткування, то для іміджу виробника важливо, щоб воно добре працювало весь час експлуатації, що і дає авторизоване обслуговування, здійснюване за стандартами компанії. Більш того, спілкування з клієнтом в ході експлуатації устаткування дає додаткову лояльність і підвищує вірогідність придбання устаткування компанії для заміни зношеного.
Ризики, які намагалися покрити завищеним прибутком, – це ризики втрати клієнтів і нестабільності бізнесу в Росії.
Етап 5. Формулювання дослідницького питання.
- Визначення управлінської проблеми і формулювання дослідницького питання для підготовки завдання дослідження
- Проведення і завершення дослідження
- Приклад Використання маркетингових досліджень
- Типи маркетингових досліджень
- Методика структуризації проблеми за ключовими словами
Pages: 1 2