Приклад Використання маркетингових досліджень
Української пивної компанії «Оболонь» доводилося здійснювати прорахунки в маркетингу. До недавнього часу компанія проводила мінімум маркетингових досліджень при запуску нових сортів і марок пива, вважаючи за краще організовувати пробні продажі і перевіряти ідею на практиці.
Кілька років тому вона, таким чином, спробувала вивести на український ринок пиво маркою «Понт» (не тільки сленговоє слівце, але і старогрецька назва Чорного моря – тому на етикетці була намальована галера). Але відсутність логічного зв’язку між пивом, морем і галерами не залишило новій марці шансів на виживання. «Понт» непомітно «поплив» з ринку.
Досвід пішов на користь маркетологам «Оболоні», і в 2004 році, перш ніж випустити нову марку Hike – світле пиво для молоді з доходом вище середнього, – в компанії організували масштабні дослідження, визначили позиціонування бренду і продумали для нього атрибути, аж до спеціальної кришки «твіст-офф» і упаковки на шість пляшок (і те, і інше в Росії давно випробував «Тінькофф»).
Хоча роком раніше Олександр Слободян заявляв, що «маркетингові дослідження не можуть показати, хто «мешканець», а хто немає, адже кращий дослідник – це споживач». Тому ми не витрачаємо величезні засоби на дослідження і використовуємо стратегію пробних партій.
В Радянському Союзі дослідження споживчого ринку почали проводитися на регулярній основі з 1965 р., коли був створений Всесоюзний науково-дослідний інститут вивчення кон’юнктури і попиту (ВНІЇКС Міністерства торгівлі).
Процес управління будь-яким бізнесом – це управління постійним процесом змін, що приводять до коректування стратегії і тактики. Навіть якщо сама компанія не хоче мінятися, середовище примусить її і подвігнет до змін. Управління змінами починається з визначення, що відбувається, тенденцій процесу, особливостей, і все це вимагає досліджень, формальних більшою чи меншою мірою.
У дослідженнях бізнесу саме слово «дослідження» майже завжди асоціюється з відділом маркетингу і його фахівцями, часто розглядається як «річ в собі». Решта фахівців компанії погано розуміє і не прагне розуміти механізм і технологію, природу цього процесу і просто чекають від маркетингових досліджень «дива» у вигляді відповіді на всі їх питання.
То ж відбувається при замовленні досліджень спеціалізованим дослідницьким компаніям.
Звичайно, неправильно вважати, що тільки маркетолог повинен займатися дослідженнями. Активний розвиток в світі отримала концепція досліджень в менеджменті (management research).
- Організаційні форми і способи проведення маркетингових досліджень
- Поняття досліджень в менеджменті і роль маркетингових досліджень
- Проблеми планування і фінансування маркетингових досліджень
- Типи маркетингових досліджень
- Визначення управлінської проблеми і формулювання дослідницького питання для підготовки завдання дослідження
Pages: 1 2