Визначення управлінської проблеми і формулювання дослідницького питання для підготовки завдання дослідження
Будь-яке дослідження починається з визначення проблеми і предмету дослідження. Якщо важко відразу сформулювати проблему, треба провести попереднє опрацьовування. Аксіомою дослідження став вираз: «Добре певна проблема – це вже половина шляху до її рішення».
Наприклад, компанія хоче визначити, чому падає об’єм продажів. Варіанти проблем можуть бути різні: об’єм продажів падає тільки по ряду збутових територій, з’явився новий товар-конкурент і покупець перемкнувся на нього, фіксується слабка зацікавленість посередників і торгового персоналу в реалізації товару компанії і т.д.
Кожен варіант припускає своє рішення: аналіз збуту по територіях, оцінка відмітних характеристик товару-конкурента, можливості розробки аналогічного товару, дослідження причин низької зацікавленості партнерів і можливості розробки програми матеріального стимулювання продавців і т.д.
Якщо проблема складна і багатоаспектна, застосовують методику, що складається з наступних етапів: опис проблеми; структуризація проблеми; вибір способу вирішення проблеми; розробка системи цілей; формулювання гіпотез. Перш за все, треба заглибитися в теорію, подивитися на процеси з погляду теоретичних аспектів методології.
Основне завдання – формулювання проблеми дослідження, яка повинна бути короткою, чіткою, ясною і зрозумілою.
Виділяється декілька типів джерел проблем:
1. Непередбачені зміни – зміни, викликані чинниками зовнішнього середовища. Проблеми, що мають таке джерело (наприклад, падіння попиту на уживані легкові автомобілі у зв’язку з введенням нових митних зборів), аналізуються шляхом використання спеціальних методик. Якщо компанія не проводить моніторинг макрополітичного середовища, вона може виявитися непідготовленою до таких проблем.
2. Зміни, що спланерували, – дії, що спланерували самою компанією, які вже в ході їх реалізації створюють проблеми. Наприклад, низький обхват збутової мережі для нового продукту компанії. Це може бути результатом недостатніх досліджень на етапі розробки програми виведення нового продукту на ринок.
3. Інтуїтивна прозорливість у формі нових ідей – спостереження за процесом роботи компанії на ринку може дати нові ідеї. Наприклад, дані звітів торгових представників зафіксували низьку чутливість покупців до ціни.
Зміни на ринку, які вчасно не були ідентифіковані, привели до зміни цінового сприйняття нашого товару по відношенню до товарів конкурентів, результат – недоотриманий прибуток.
Таким чином, дослідження можуть:
1. Допомогти виправити ситуацію, що погіршується (наприклад, якщо вже падає об’єм продажів).
2. Допомогти поліпшити існуючу ситуацію.
3. Допомогти в створенні нової ситуації (новий товар, бізнес) у разі творчої, творчої проблеми.
- Процес формулювання дослідницького питання
- Поняття маркетингового дослідження
- Організаційні принципи роботи з проблемою
- Методика структуризації проблеми за ключовими словами
- Приклад Використання маркетингових досліджень
Pages: 1 2